Традиционно год начинается с планирования по всем направлениям деятельности компании, и маркетинговые акции тоже не исключение. В этой статье мы поговорим о том, как правильно составить план маркетинговых акций на ближайший год.Суть маркетинговых акций

Маркетинговые акции — очень эффективный инструмент для создания «всплеска» продаж,  укрепления отношений с постоянными клиентами и привлечения «свежих» клиентов в ваш бизнес.

Разве вас не поражает, как западный рынок умеет продавать в ритейле, как им удается  заставить покупателей сметать все на своем пути, оставляя пустые полки, как люди выстраиваются в очередь ночью перед открытием продаж в Wal-Mart, Victoria’s Secret, iShop и прочих подобных торговых центрах.

Ведь грамотно спланированная и проведенная акция способна за несколько дней принести месячную норму прибыли. И уже вам решать, как распорядиться дополнительными деньгами.

На что нужно обратить внимание, занимаясь разработкой маркетинговых акций:

• ПОНЯТНОСТЬ.

Акцию стоит проверить на «тест бабушки», т. е. она должна быть понятна каждому клиенту, а не только сотрудникам вашего предприятия, которые принимали участие в ее составлении.

• ПРОСТОТА.

Условия маркетинговой акции стоит составить таким образом, чтобы их легко было выполнить; излишне сложные и запутанные акции могут только отпугнуть ваших потенциальных клиентов.

• ОПТИМАЛЬНАЯ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ.

Сроки акции должны соответствовать специфике вашего бизнеса, сроку принятия решения о покупке и получаемому бонусу.

• ЦЕННОСТЬ.

Получаемый бонус должен соответствовать сделанным клиентом затратам на приобретение основного товара (вряд ли кто-то из покупателей нового дома в коттеджном поселке обрадуется бейсболке в подарок).

• РЕАЛЬНОСТЬ.

Условия, определенные в акции для получения бонусов, должны быть реально достижимы теми, кого устроители акции хотят привлечь к участию. Если условия покажутся, а тем более окажутся недостижимыми для предполагаемых участников, они просто не откликнутся на акцию и она пройдет без ожидаемого эффекта.

• ИНФОРМИРОВАННОСТЬ.

Информация по акции должна быть доведена своевременно и в полном объеме не только до сведения тех, кто к вам случайно заглянул на огонек, не только до существующих клиентов, но и до тех, кто может стать вашим клиентом.

Предлагаю вам воспользоваться чек-листом, который я использую при составлении маркетинговых акций.

Календарь маркетинговых акций
Маркетинговая   Неделя 1  Неделя 2  Неделя 3  Неделя 4
акция
ЯНВАРЬ

Последовательность проработки акции

Рассмотрим последовательные шаги по подготовке к акции и выясним, что необходимо сделать в первую очередь.

1. Определить цель акции (подробнее ниже).

2. Придумать концепцию акции (выгода для покупателя, выгода для вашего бизнеса).

3. Просчитать рентабельность акции.

4. Продумать, где, когда и как будет проводиться акция.

5. Назначить ответственного за каждый этап разработки, запуска и проведения акции.

6. Решить, как контролировать качество проведения акции.

7. Выяснить, как замерять результаты.

8. Выбрать каналы оповещения клиентов об акции (сколько, какие именно).

9. Выбрать способ оповещения клиентов:

— текст + дизайн рекламы или серии реклам (для каждого канала оповещения),

— разработать скрипты для сотрудников, оповещающих об акции (по телефону или при личном контакте).

10. Подготовить скрипты для работников, проводящих акцию.

11. Разработать дальнейшее предложение, которое получат покупатели после акции.

12. Продумать, как будет построена дальнейшая работа с клиентской базой.

А теперь давайте разберем, какие же бывают акции в зависимости от их целей

1. Акции по привлечению новых клиентов.

2. Акции по сбору клиентской базы (как реальных, так и потенциальных клиентов).

3. Акции по конвертации потенциальных клиентов в реальных.

4. Акции по стимулированию повторных покупок.

5. Акции по возврату потерянных («уснувших») клиентов.

6. Акции по увеличению среднего чека.

7. Акции по стимулированию продаж новых товаров/услуг.

8. Акции по избавлению от несезонных товаров.

Какие бывают варианты акций

1. СКИДКИ:

— в определенное время дня,

— по карте клиента (с фиксированной или накопительной скидкой),

— распродажи (на весь ассортимент, на определенный товар, для определенных клиентов).

2. КУПИ «Х» ТОВАРОВ И ПОЛУЧИ:

— один из товаров в подарок,

— скидку,

— подарок.

3. ДВА ТОВАРА ПО ЦЕНЕ ОДНОГО.

4. ПОДАРОК ЗА ПОКУПКУ:

— сопутствующие товары,

— кардинально отличающиеся товары,

— бензин в подарок.

5. ДЕНЬГИ НА СЧЕТ.

6. РОЗЫГРЫШИ:

— беспроигрышная лотерея,

— принцип рулетки,

— среди купивших на определенную сумму.

Составление календаря маркетинговых акций

Чтобы эффективно разработать календарь на новый, 2013 год, ответьте на следующие вопросы:

1. Какие маркетинговые акции были успешными в прошедшем году? 

Это можно сказать только про те акции, которые были замерены (про замеры показателей мы рассказывали в прошлом номере —
№ 11 за 2012 г.).

2. Какие акции имели частичный эффект?

Сюда можно написать то, что вы не замеряли, но по субъективным причинам акцию можно считать эффективной.

3. Какие акции не принесли никакого результата?

4. Существуют ли какие-то понятные (объяснимые) причины, почему одни акции сработали, а другие нет?

5. По каждой акции прошлого года проведите анализ. 

Выпишите все составляющие рекламного послания, передающего суть маркетинговой акции:

— заголовок (привлекающий внимание вашей целевой аудитории),

— выгоды вашего товара/услуги для потенциального клиента, отраженные в рекламном послании,

— суть акции (сам оффер),

— ограничение по сроку, которое было указано в акции,

— другие компоненты рекламного сообщения (гарантии, отзывы, УТП).

Что из этих составляющих необходимо доработать для получения наилучшего результата?

6. Какие маркетинговые каналы будете использовать в новом году, с учетом результатов эффективности каналов, которые вы использовали в 2012 году?

7. Как часто в течение года вы будете повторять конкретные акции?

8. Как часто в течение года будете использовать конкретные рекламные каналы?

9. Каков ваш рекламный бюджет на 2013 год?

10. Каковы ваши конкретные (измеряемые) цели, которые вы хотите реализовать с помощью маркетинговых акций?

11. Как вы будете измерять эффективность проводимых акций?

После того как вы ответите на все эти вопросы, заполните календарь маркетинговых акций на каждый месяц с учетом сезонности, праздников и прочих условий.